“双11”的数学题为什么越来越复杂？

　　 

　　2020年的天猫“双11”比以往来得更早。10月21日启动预售，消费者赶两波购买，11月1日-3日是第一波，11月11日第二波。这也意味着今年的双11多了3天。

　　去年双11，昆明的杨小姐消费近2万，购置家具和家电。她记得当时天猫有很多折扣活动，有些是预售，有些是凑单满减。究竟怎么买更划算？她算了很久，最终还是放弃，直接下了单，“觉得太麻烦，而且我也算不清”。

　　2020年双11，杨小姐的预算降到5000元。她怀念几年前的双11，折扣一目了然，优惠“简单粗暴”。

　　近几年，双11的玩法复杂化成了一个老生常谈的话题。分批付款、减免规则等让消费者头大。

　　2020年11月3日，央视新闻官方微博发起话题#央视呼吁双11少一些套路#，冲上热搜。热门评论中吐槽居多：“别再弄什么盖楼养猫的游戏了，真的很累，被迫参赛”“预售、定金、尾款、优惠券、叠加折扣、店铺满减、跨店满减，咱能算清也不想去算”。

　　湖北的消费者胡云告诉南方周末记者，不管是去年的“盖楼”，还是今年的“养猫”，这些新玩法她一个都没用过。今年，她干脆将购物主战场搬到了抖音，因为在直播间，“会清楚地告诉我这个东西买到手是多少钱，我就想要这个结果”。

　　“没有办法放开玩”

　　为什么“双11”要出算术题？

　　2013年前后，电商快速发展，商家在流量、销售上占据时代红利。当时，湖北商人徐伟康在淘宝开女装店，赚到了第一桶金。“2013年我做了几次活动，比如‘聚划算’‘双十一’，那一年销售额1500多万。”

　　随着电商领域渐趋成熟，流量成本逐渐提高。这些年来，徐伟康眼看着淘宝的流量成本上升了近十倍。消费者的每一下点击，以前“三五毛就搞定了”，现在一个流量要“两三块”。到了双11，平台的流量费还会上涨2－3倍。

　　即使如此，想要销量，必先争取流量。

　　林氏木业品牌部副总裁李承泽告诉南方周末记者，商家参加双11的核心目的，就是为了获得更多流量和品牌曝光。“整个双11的流量都会比日常大，所以商家会做各种折扣，促进流量转换。”林氏木业创立于2007年，是电商家具头部品牌之一。

　　最直接的办法就是优惠。店铺优惠力度越大，流量越大。

　　徐伟康透露，双11的“淘宝津贴”是平台补贴，“店铺优惠券”则是店铺承担。“商家参加双11也是为了迎合淘宝的规则设计整个环节，来获取更多流量。”

　　李承泽说，林氏木业参加了11次“双11”，其中7年是家居行业的销量冠军，核心策略就是推出符合消费者心理预期的产品和价格，“尽可能争夺一部分消费者跟流量”。

　　一边是流量成本提高，一边是不得不打的价格战。如果折扣过低，商家可能亏本。

　　于是，“盖楼”“养猫”、满减津贴、各种优惠券、抢购、秒杀、限量……一个接一个优惠游戏被推出。复杂的规则像障眼法，成了商家的保护色，为的是维持流量与经营成本的平衡。

　　一位电商头部商家负责人告诉南方周末记者，优惠规则复杂化后，折扣依然存在，只是大幅折扣的数量变少了。“没有办法放开玩，成本没法承受，所以商家才会做这样的调整。”

　　他表示，消费者的需求逐年变化，从“我要买”到“我要买好的”，再到“我要用最少的钱买到最好的”。在消费者倒逼的过程中，如果企业不能响应，供应链不能跟上，生意无法长久。“消费者明确要什么样风格的产品，你要有，而且价位要足够低”。

　　“平台需要商家去满足消费者日益增加的需求，而复杂的玩法可以帮助商家控制成本。”他说。

　　此外，一些玩法具有社交属性，比如组队PK、拉人助力，需要用户分享来获得满减、优惠。电商专家丁道师指出，“这将用户变成推广者，转换成销售额，是为了降低平台的营销成本。”

　　大商家的主场

　　谁能参加双11？

　　徐伟康说，在后台，每个商家都有一个双11报名页面，自发报名。平台审核的两个核心维度，一个是营业额，一个是产品。

　　明星店铺、直播大店一般都能过审，和淘宝有签约合作的品牌方，也可以直接获得资格。“往年能上的，今年基本又能上。”他说，“重点流量还是给大品牌，基本上是每个类目的前100名。其实这个占比很小的。”

　　一家知名运动品牌的电商负责人向南方周末记者承认，头部企业几乎都可参加双11。小商家如果没什么销量，报名很难通过。即使过关，也捞不到太多好处。因为双11当天获取流量的成本非常高，“那一天的流量费用是以往的至少2到3倍”。

　　前述不愿具名的头部商家负责人也说，平台会着重挑选一些表现出色的商家推荐给消费者。“阿里其实就是一个算法平台，它会衡量你的产品力、有没有人买、点击率、发货速度、物流仓储、用户口碑，这些东西决定了平台在双11对你的流量如何做倾斜。”

　　到了双11，商家们玩的是冲刺游戏。“当天整个流量池是动态的，它有一个赛马机制，看谁卖得快，就有机会冲上去。比如女装类目，你10分钟卖了300万，排名上去了，它就会给你更多的免费流量。排名越靠前，获得的流量越多。”徐伟康解释。

　　因此，双11起跑后的一段时间内，能不能冲在前面，就显得格外关键。为了赢在起跑线，参加双11的商家通常从7、8月开始备货，策划店铺活动、研究玩法，同时准备各种推广方案。

　　双11的舞台中央，越来越趋向于大商家、集中化。

　　“那些小商家连客服都没有几个，如果瞬间进来几万、几十万的订单，可能连订单都发不出去，怎么玩？”丁道师指出，双11发展越往后，对大商家越有利。“每年的排行榜，小米、美的、林氏木业，排在前面的全是知名的一线品牌，中小品牌要想通过双11突围，难度太大了。”

　　阿里公布的数据显示，11月1日0点，天猫双11“抢先购”正式开抢，开场1分钟，耐克成交额超1亿。截至1：51，苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等100个品牌成交额突破1亿元。这些品牌都是各个领域的大牌。

　　不过，小商家并非前途渺茫，细分领域仍有发展空间。

　　李承泽指出，品牌竞争趋于品类化。“现在有一些高速成长的新品牌，往往是在一个品类的细分下成长起来的，比如一些店只做实木北欧风格的家具。”

　　阿里提供的数据显示，天猫双11第一波售卖期，已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1。

　　双11开场1分钟，小家电品类的黑马品牌“添可”官方旗舰店直播间成交破千万，开场1小时，其新品吸尘拖地一体机卖了1个亿。此外，专注无性别服饰潮流的Bosie、为大胸女孩做文胸的“奶糖派”、开创婴童零食新品类的“宝宝馋了”等品牌均表现亮眼。

　　直播成标配

　　2020年，直播成了新的流量风口，直播带货是增长最快的销售方式。

　　阿里巴巴2020年6月底发布的财报显示，“淘宝直播的生态系统继续强化优势，被各行各业的品牌、零售商和商家广泛应用于不同的产品类目之中……在2020年6月，淘宝直播的成交额同比增长超过100%。此外，商家自播贡献了大约60%的淘宝直播成交额。”

　　2020年双11，直播成了美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业的标配。南方周末记者注意到，许多网店都开设了直播间。双11期间，即使是凌晨，淘宝直播间依然热闹非凡。

　　10月21日零点，天猫“双11”预售开启10分钟后，淘宝直播引导的成交额就超过去年全天。在美妆领域，有12个单品在淘宝直播1小时成交额过亿。

　　“我们今年重点做直播和视频。”李承泽说，林氏木业不但在总部开设直播间，线下所有门店也是常态化直播。

　　商家直播分两种，一种是店铺自播。林氏木业自播近一年，每天播6-7个小时，双十一期间每天播16小时以上。“它是一场马拉松战役，投入低，但每天都在不停积累粉丝，转换率不错。”李承泽介绍。

　　宁波一家服装企业的高管亦向南方周末记者表示，自播已是行业常规动作，“长期看自播的转化率很好”。

　　另一种就是跟明星主播合作。这种模式仅限头部主播，带来的流量是爆发式的。李承泽介绍，林氏木业曾与明星主播薇娅合作，半小时内卖了3000万。

　　10月20日，接近午夜零点时，李佳琦敲锣大喊“不要睡！”据他们公开的数据，当天晚上，李佳琦和薇娅的成交额总和接近80亿元人民币。

　　“就得在不清醒的时候买”

　　胡云是80后，在湖北的一家地产公司上班，也是一位资深网购消费者。一次刷抖音，她看到一对广东主播夫妇在直播卖货。一款洁柔抽纸，在直播间的单价只要一块多钱，是电商平台售价的一半。

　　胡云渐渐成了直播间的常客，后来干脆将网购阵地转移过来，边看直播边买东西。

　　换阵地，主要是因为直播有更清晰、直观的报价。更重要的是，胡云不知不觉成了几个主播的粉丝，“他们已经‘出圈’了，做得比较好，对品质有要求，也讲信用。”

　　李承泽说，直播之所以获取流量多，一方面是因为很多消费者喜欢在直播间参与互动和抢购；另一方面，主播作为选品官，注重保护自己粉丝权益，获得粉丝信任，所以粉丝更容易在他的直播间消费。

　　此外，合作时头部主播不但可以帮忙卖货，其直播间的粉丝也会点击跳转进入商家店铺，引流非常可观。

　　直播改变了什么？在一次公开演讲中，李佳琦说，每一个商品都有自己的“历史权重”（可理解为后台的综合评价），但新品没有。比如在淘宝搜“口红”，销量第一的卖了100万，第二名10万，第三名1万……翻到20页以后就是零销量、没人看的品牌。在直播间，这些商家可以直接被拎出来，立刻创造“历史权重”，比如10万支口红的库存，可能自己要卖三个月，在直播间15分钟就卖完了。

　　那么双11在直播间下单，一定能拿到最低的价格吗？

　　其实不然。李承泽透露，直播间里的权益跟双11一致，除了一些用于刺激粉丝互动的小福利，比如送红包、免单券，整体上并无太大差异。

　　直播也催生了更多的冲动消费。

　　多数时候，直播间的货是限量供应，因此，下单这件事变得非常急迫，“不管怎么样，先买再说。”这一年来，胡云买了不少自己并不需要的东西，比如麦片。她平时根本不吃麦片，买了麦片之后，得再买牛奶、酸奶配着吃。“当时就是被主播一说，觉得还挺划算。”

　　“我以前不明白，为什么非要把直播活动放在夜里12点？后来我想，那是因为12点人累了，不理智。搁白天谁买？就得在不清醒的时候买。”胡云自嘲。

　　此外，直播间的退货率一直为人诟病。电商专家丁道师说，直播带货退货率在30%-40%。

　　​【编辑：朱曦东】