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“双11”的数学题为什么越来越复杂?

2020-11-11 00:02 来源: 21世纪经济报道
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  2020年的天猫“双11”比以往来得更早。10月21日启动预售,消费者赶两波购买,11月1日-3日是第一波,11月11日第二波。这也意味着今年的双11多了3天。

  去年双11,昆明的杨小姐消费近2万,购置家具和家电。她记得当时天猫有很多折扣活动,有些是预售,有些是凑单满减。究竟怎么买更划算?她算了很久,最终还是放弃,直接下了单,“觉得太麻烦,而且我也算不清”。

  2020年双11,杨小姐的预算降到5000元。她怀念几年前的双11,折扣一目了然,优惠“简单粗暴”。

  近几年,双11的玩法复杂化成了一个老生常谈的话题。分批付款、减免规则等让消费者头大。

  2020年11月3日,央视新闻官方微博发起话题#央视呼吁双11少一些套路#,冲上热搜。热门评论中吐槽居多:“别再弄什么盖楼养猫的游戏了,真的很累,被迫参赛”“预售、定金、尾款、优惠券、叠加折扣、店铺满减、跨店满减,咱能算清也不想去算”。

  湖北的消费者胡云告诉南方周末记者,不管是去年的“盖楼”,还是今年的“养猫”,这些新玩法她一个都没用过。今年,她干脆将购物主战场搬到了抖音,因为在直播间,“会清楚地告诉我这个东西买到手是多少钱,我就想要这个结果”。

  “没有办法放开玩”

  为什么“双11”要出算术题?

  2013年前后,电商快速发展,商家在流量、销售上占据时代红利。当时,湖北商人徐伟康在淘宝开女装店,赚到了第一桶金。“2013年我做了几次活动,比如‘聚划算’‘双十一’,那一年销售额1500多万。”

  随着电商领域渐趋成熟,流量成本逐渐提高。这些年来,徐伟康眼看着淘宝的流量成本上升了近十倍。消费者的每一下点击,以前“三五毛就搞定了”,现在一个流量要“两三块”。到了双11,平台的流量费还会上涨2-3倍。

  即使如此,想要销量,必先争取流量。

  林氏木业品牌部副总裁李承泽告诉南方周末记者,商家参加双11的核心目的,就是为了获得更多流量和品牌曝光。“整个双11的流量都会比日常大,所以商家会做各种折扣,促进流量转换。”林氏木业创立于2007年,是电商家具头部品牌之一。

  最直接的办法就是优惠。店铺优惠力度越大,流量越大。

  徐伟康透露,双11的“淘宝津贴”是平台补贴,“店铺优惠券”则是店铺承担。“商家参加双11也是为了迎合淘宝的规则设计整个环节,来获取更多流量。”

  李承泽说,林氏木业参加了11次“双11”,其中7年是家居行业的销量冠军,核心策略就是推出符合消费者心理预期的产品和价格,“尽可能争夺一部分消费者跟流量”。

  一边是流量成本提高,一边是不得不打的价格战。如果折扣过低,商家可能亏本。

  于是,“盖楼”“养猫”、满减津贴、各种优惠券、抢购、秒杀、限量……一个接一个优惠游戏被推出。复杂的规则像障眼法,成了商家的保护色,为的是维持流量与经营成本的平衡。

  一位电商头部商家负责人告诉南方周末记者,优惠规则复杂化后,折扣依然存在,只是大幅折扣的数量变少了。“没有办法放开玩,成本没法承受,所以商家才会做这样的调整。”

  他表示,消费者的需求逐年变化,从“我要买”到“我要买好的”,再到“我要用最少的钱买到最好的”。在消费者倒逼的过程中,如果企业不能响应,供应链不能跟上,生意无法长久。“消费者明确要什么样风格的产品,你要有,而且价位要足够低”。

  “平台需要商家去满足消费者日益增加的需求,而复杂的玩法可以帮助商家控制成本。”他说。

  此外,一些玩法具有社交属性,比如组队PK、拉人助力,需要用户分享来获得满减、优惠。电商专家丁道师指出,“这将用户变成推广者,转换成销售额,是为了降低平台的营销成本。”

  大商家的主场

  谁能参加双11?

  徐伟康说,在后台,每个商家都有一个双11报名页面,自发报名。平台审核的两个核心维度,一个是营业额,一个是产品。

  明星店铺、直播大店一般都能过审,和淘宝有签约合作的品牌方,也可以直接获得资格。“往年能上的,今年基本又能上。”他说,“重点流量还是给大品牌,基本上是每个类目的前100名。其实这个占比很小的。”

  一家知名运动品牌的电商负责人向南方周末记者承认,头部企业几乎都可参加双11。小商家如果没什么销量,报名很难通过。即使过关,也捞不到太多好处。因为双11当天获取流量的成本非常高,“那一天的流量费用是以往的至少2到3倍”。

  前述不愿具名的头部商家负责人也说,平台会着重挑选一些表现出色的商家推荐给消费者。“阿里其实就是一个算法平台,它会衡量你的产品力、有没有人买、点击率、发货速度、物流仓储、用户口碑,这些东西决定了平台在双11对你的流量如何做倾斜。”

  到了双11,商家们玩的是冲刺游戏。“当天整个流量池是动态的,它有一个赛马机制,看谁卖得快,就有机会冲上去。比如女装类目,你10分钟卖了300万,排名上去了,它就会给你更多的免费流量。排名越靠前,获得的流量越多。”徐伟康解释。

  因此,双11起跑后的一段时间内,能不能冲在前面,就显得格外关键。为了赢在起跑线,参加双11的商家通常从7、8月开始备货,策划店铺活动、研究玩法,同时准备各种推广方案。

  双11的舞台中央,越来越趋向于大商家、集中化。

  “那些小商家连客服都没有几个,如果瞬间进来几万、几十万的订单,可能连订单都发不出去,怎么玩?”丁道师指出,双11发展越往后,对大商家越有利。“每年的排行榜,小米、美的、林氏木业,排在前面的全是知名的一线品牌,中小品牌要想通过双11突围,难度太大了。”

  阿里公布的数据显示,11月1日0点,天猫双11“抢先购”正式开抢,开场1分钟,耐克成交额超1亿。截至1:51,苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等100个品牌成交额突破1亿元。这些品牌都是各个领域的大牌。

  不过,小商家并非前途渺茫,细分领域仍有发展空间。

  李承泽指出,品牌竞争趋于品类化。“现在有一些高速成长的新品牌,往往是在一个品类的细分下成长起来的,比如一些店只做实木北欧风格的家具。”

  阿里提供的数据显示,天猫双11第一波售卖期,已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1。

  双11开场1分钟,小家电品类的黑马品牌“添可”官方旗舰店直播间成交破千万,开场1小时,其新品吸尘拖地一体机卖了1个亿。此外,专注无性别服饰潮流的Bosie、为大胸女孩做文胸的“奶糖派”、开创婴童零食新品类的“宝宝馋了”等品牌均表现亮眼。

  直播成标配

  2020年,直播成了新的流量风口,直播带货是增长最快的销售方式。

  阿里巴巴2020年6月底发布的财报显示,“淘宝直播的生态系统继续强化优势,被各行各业的品牌、零售商和商家广泛应用于不同的产品类目之中……在2020年6月,淘宝直播的成交额同比增长超过100%。此外,商家自播贡献了大约60%的淘宝直播成交额。”

  2020年双11,直播成了美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业的标配。南方周末记者注意到,许多网店都开设了直播间。双11期间,即使是凌晨,淘宝直播间依然热闹非凡。

  10月21日零点,天猫“双11”预售开启10分钟后,淘宝直播引导的成交额就超过去年全天。在美妆领域,有12个单品在淘宝直播1小时成交额过亿。

  “我们今年重点做直播和视频。”李承泽说,林氏木业不但在总部开设直播间,线下所有门店也是常态化直播。

  商家直播分两种,一种是店铺自播。林氏木业自播近一年,每天播6-7个小时,双十一期间每天播16小时以上。“它是一场马拉松战役,投入低,但每天都在不停积累粉丝,转换率不错。”李承泽介绍。

  宁波一家服装企业的高管亦向南方周末记者表示,自播已是行业常规动作,“长期看自播的转化率很好”。

  另一种就是跟明星主播合作。这种模式仅限头部主播,带来的流量是爆发式的。李承泽介绍,林氏木业曾与明星主播薇娅合作,半小时内卖了3000万。

  10月20日,接近午夜零点时,李佳琦敲锣大喊“不要睡!”据他们公开的数据,当天晚上,李佳琦和薇娅的成交额总和接近80亿元人民币。

  “就得在不清醒的时候买”

  胡云是80后,在湖北的一家地产公司上班,也是一位资深网购消费者。一次刷抖音,她看到一对广东主播夫妇在直播卖货。一款洁柔抽纸,在直播间的单价只要一块多钱,是电商平台售价的一半。

  胡云渐渐成了直播间的常客,后来干脆将网购阵地转移过来,边看直播边买东西。

  换阵地,主要是因为直播有更清晰、直观的报价。更重要的是,胡云不知不觉成了几个主播的粉丝,“他们已经‘出圈’了,做得比较好,对品质有要求,也讲信用。”

  李承泽说,直播之所以获取流量多,一方面是因为很多消费者喜欢在直播间参与互动和抢购;另一方面,主播作为选品官,注重保护自己粉丝权益,获得粉丝信任,所以粉丝更容易在他的直播间消费。

  此外,合作时头部主播不但可以帮忙卖货,其直播间的粉丝也会点击跳转进入商家店铺,引流非常可观。

  直播改变了什么?在一次公开演讲中,李佳琦说,每一个商品都有自己的“历史权重”(可理解为后台的综合评价),但新品没有。比如在淘宝搜“口红”,销量第一的卖了100万,第二名10万,第三名1万……翻到20页以后就是零销量、没人看的品牌。在直播间,这些商家可以直接被拎出来,立刻创造“历史权重”,比如10万支口红的库存,可能自己要卖三个月,在直播间15分钟就卖完了。

  那么双11在直播间下单,一定能拿到最低的价格吗?

  其实不然。李承泽透露,直播间里的权益跟双11一致,除了一些用于刺激粉丝互动的小福利,比如送红包、免单券,整体上并无太大差异。

  直播也催生了更多的冲动消费。

  多数时候,直播间的货是限量供应,因此,下单这件事变得非常急迫,“不管怎么样,先买再说。”这一年来,胡云买了不少自己并不需要的东西,比如麦片。她平时根本不吃麦片,买了麦片之后,得再买牛奶、酸奶配着吃。“当时就是被主播一说,觉得还挺划算。”

  “我以前不明白,为什么非要把直播活动放在夜里12点?后来我想,那是因为12点人累了,不理智。搁白天谁买?就得在不清醒的时候买。”胡云自嘲。

  此外,直播间的退货率一直为人诟病。电商专家丁道师说,直播带货退货率在30%-40%。

  ​【编辑:朱曦东】

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